Ubieramy się w tych samych sieciówkach, na różnych kanałach oglądamy te same filmy, w marketach kupujemy takie same produkty spożywcze a wielość wbrew pozorom wcale nie oznacza różnorodności. Tak jest także w sektorze rozrywki. W czasach ogromnej konkurencji niezwykle ważne staje się zatem stworzenie oryginalnych produktów, wyróżniających daną atrakcję od innych. Dotyczy to parków rozrywki, atrakcji w centrach handlowych, muzeów, centrów nauki. W ostatnich latach do niezwykłe popularnej zasada słynnego stratega marketingowego Jack'a Trout „odróżnij się albo zgiń”, dołączyła kolejna: dostarcz klientowi takiego produktu, jakiego potrzebuje i z którego będzie zadowolony.
Centra handlowe
Polacy uwielbiają centra handlowe i warto to wykorzystać.
„O czasy, o obyczaje! ” grzmiał zgorszony Cyceron, my też możemy albo się oburzać, albo zaakceptować fakt, że ulubionym sportem narodowym Polaków stały się i jeszcze długo będą - wizyty w centrach handlowych. Warto to wykorzystać. O ile do muzeum statystyczny Kowalski idzie kilka razy w życiu o tyle galerie handlowe odwiedza namiętnie kilka do kilkunastu razy w miesiącu. Jednak centrów handlowych powstaje coraz więcej i muszą ze sobą ostro konkurować. Wtedy powstaje pole do działania dla firm organizatorów eventów tematycznych i wystaw edukacyjno - interaktywnych.
Nie zakupy, ale potrzeba rozrywki
Dla uściślenia dodam, że nie jedynie zakupy przyciągają Polaków do centrów handlowych, choć te oczywiście nie są bez znaczenia. Takie rodzinne wycieczki do galerii handlowych zaspokajają przede wszystkim potrzebę rozrywki, ukulturalnienia, zwiedzania i rekreacji. Można rwać włosy z głowy, ale dla takich firm jak moja - a jesteśmy największym w Polsce organizatorem wystaw edukacyjnych i tematycznych - to całkiem dobra wiadomość: otworzył się bowiem duży rynek eventów tematycznych .
Walka o klienta
Liczba centrów handlowych wciąż wzrasta i nic nie wskazuje na to, że ta tendencja w ciągu najbliższych lat się zmieni. W Europie w tym roku planowano oddać ponad 170 nowych centrów, 65 obiektów miało być rozbudowywanych. Polska jest w europejskiej czołówce, w ubiegłym roku była na czwartym miejscu, wśród krajów, w których zbudowano najwięcej powierzchni handlowych. Na rynek centrów handlowych większego wpływu nie miał nawet kryzys gospodarczy. Choć w 2012 w Polsce wybudowano najmniej centrów od dziesięciu lat i tak były to 374 tysiące metrów nowej powierzchni handlowej. Dlatego jest oczywiste, że przy wciąż rosnącej konkurencji koniecznością staje się walka o klienta a walczyć warto, bo statystyczny Kowalski rocznie wydaje w takich obiektach blisko 3 tysiące złotych.
Klienta coraz trudniej zaskoczyć czymś nowym, bo centra mimo różnic upodabniają się do siebie. W większości z nich są sklepy podobnych marek, restauracje, kawiarnie, wszystkie galerie handlowe organizują bliźniaczo podobne, okolicznościowe akcje związane ze świętami kalendarzowymi: Bożym Narodzeniem, Wielkanocą, Walentynkami, Mikołajkami, Dniem Dziecka. Standardem stały się też nocne przeceny zakupowe, pokazy mody, spotkania z celebrytami, koncerty. Dlatego żeby przyciągnąć klienta, aby nie odszedł do innego centrum, konieczne są oryginalne, atrakcyjne rozwiązania, których nie otrzymają w innych centrach.
50 tysięcy odwiedzających
Dobrym przykładem takiego działania jest Ikea, która – przypomnę - jako jeden z pierwszych w Polsce sklepów wielkogabarytowych zorganizowała tzw. kącik zabaw dla dzieci. Potem poszła dalej tym tropem. Jesienią ubiegłego roku zorganizowaliśmy w łódzkim centrum Ikei w Porcie Łódź, dwie wystawy interaktywne „Play the Music” i „Miasto Nauki”. Jak duże było zapotrzebowanie na taką oryginalną atrakcję, może świadczyć fakt, że przyciągnęły ponad 50 tysięcy odwiedzających, generując wzrost frekwencji w całym centrum, zmieniając mocno swój wizerunek. Niebawem zorganizowaliśmy kolejną wystawę „Exploratorium” oraz interaktywny i multimedialny show „Błękitek - największy wieloryb” i znów był ogromny sukces frekwencyjny.
Statystyczny Polak jest skłonny wydać najwięcej pieniędzy, na szeroko rozumiany rozwój intelektualny, zabawę i rozrywkę własnego dziecka, gdy jest ono w przedziale wiekowym 0-12 lat, wtedy też najintensywniej poszukuje różnorodnych form spędzania wolnego czasu. Później główną rozrywką staje się oglądanie telewizji. Jednak z moich obserwacji wynika, że eventy w centrach handlowych na szczęście łamią tę zasadę. Przyciągają odbiorców w różnym wieku a informacja o nich łatwiej roznosi się tzw. pocztą pantoflową: sąsiadka - sąsiadce, wnuczek - babci, znajoma – znajomej. Do centrum handlowego zazwyczaj dużo bardziej jest po drodze niż do muzeum, czy innej typowej placówki kultury. Nasze interaktywne wystawy przyciągnęły do Portu Łódź a także do Bonarki w Krakowie i wreszcie do centrów nauki i muzeów jak Humanitarium we Wrocławiu i Centrum Leonardo da Vinci w Chęcinach, oraz Muzeum Narodowego w Szczecinie, bardzo różnorodnych odbiorców. Byli to zarówno klienci indywidualni – rodziny z dziećmi, dziadkowie z wnukami, młodzież, pary, osoby starsze, jak i odbiorcy grupowi - szkoły, przedszkola, grupy feryjne i półkolonijne.
Wciągnąć do działania
Jakie eventy sprawdzają się najlepiej? Z moich mojego doświadczenia wynika, że interaktywne, czyli takie, które angażują odbiorcę i wciągają do działania. Powodują , że nie tylko przejdzie on obok oglądając, ale pozostanie pół godziny albo godzinę eksperymentując, rozwiązują zagadki, dowiadując się czegoś nowego, a za tydzień albo powróci, albo poleci znajomym. Ponieważ mamy wystawy interaktywne o bardzo różnorodnej tematyce: poświęcone złudzeniom optycznym, doświadczeniom z zakresu fizyki, mechaniki, chemii, astronomii, są też zagadki logiczne, interaktywna ekspozycja o tajemnicach ludzkiego organizmu oraz organizmów zwierząt a także eksperymenty z dziedziny elektryczności oraz unikatowa ekspozycja muzyczna łącząca możliwość eksperymentowania z poznawaniem standardów muzyki rozrywkowej XX wieku, mogę z całą odpowiedzialnością powiedzieć, że taka właśnie forma bardzo dobrze sprawdza się w centrach handlowych. Wystawialiśmy nasze wystawy w całości, lub podzielone na moduły i oba warianty zdały doskonale egzamin.
Więcej niż centrum handlowe
Żeby klientów przyciągnąć na stałe i skłonić do stałych wizyt w tym, a nie innym centrum handlowym, eventy powinny funkcjonować regularnie, tak żeby odbiorcy zaczęli postrzegać dany obiekt, nie tylko jako galerię handlową ,ale coś więcej- quasi placówkę, do której warto przyjść, bo zawsze dzieje się w niej coś ciekawego. Takie miejsce atrakcyjne, a zarazem nieformalne ma olbrzymią szansę zaistnieć na mapie miasta na równi z zoo, czy lunaparkiem, jako miejsce wielokrotnych, regularnych odwiedzin, tym bardziej, że w wielu miastach oferta muzeów oraz podobnych instytucji nie powala i tak naprawdę nie ma gdzie spędzać wolnego czasu Jeszcze lepiej jeśli w centrum handlowym, powstanie stały, wydzielony specjalnie obszar na takie eventy, utożsamiany przez klientów z nimi. To spowoduje, że obiekt handlowy przestanie być tylko centrum zakupowym a stanie się też rozrywkowo - kulturalnym. Wtedy ma szansę przyciągającym klientów nie tylko z całego miasta, ale także stać celem wycieczek z terenu o promieniu do 100 kilometrów. Przykładem centrum handlowego nowej generacji, które od początku w tą stronę dążyło jest Manufaktura w Łodzi gdzie zlokalizowanych jest co najmniej kilka placówek nietypowych dla centrum handlowego. Nowo tworzone galerie handlowe coraz większą uwagę zwracają na przyciągnięcie atrakcji rozrywkowych lub z sektora edukacyjnej rozrywki.
Nie muszę chyba dodawać, że takie wzmożone odwiedziny przełożą się na frekwencję w całej galerii handlowej, więc zarobią wszyscy i wszyscy będą zadowoleni a poza tym centrum będzie mogło później pochwalić się, że realizuje idee odpowiedzialnego biznesu, co jest zawsze bardzo dobrze widziane.
Eventy w parkach, muzeach i centrach nauki
Eventy to także doskonały sposób na odświeżenie oferty parku rozrywki, muzeum, czy centrum nauki. Wyprodukowanie nowej ekspozycji lub wypożyczenie na długi okres, wystawy czasowej wiąże się zwykle z dużymi kosztami. Rozwiązaniem mogą być właśnie eventy, tańsze a równie atrakcyjne. Dobrze rozreklamowane, to sukces murowany sukces frekwencyjny i szybki zwrot kosztów. Przykładem może być park Farma Iluzji w Trojanowie w województwie mazowieckim, otwarty w maju 2012 roku, po roku szukał sposobu na przyciągnięcie kolejnych klientów. Strzałem w dziesiątkę okazała się wystawa tematyczna Klątwa Faraona z atrakcją straszącą grobowcem Tutenchamona, wyprodukowana według mojego pomysłu w 2007 roku, która po wielkim debiucie w Manufakturze w Łodzi, odwiedziła najpierw kilka dużych miast w Polsce, zamek w Carcassone we Francji, zamek w Malborku a następnie pozostała na dłużej na Farmie Iluzji. W ciągu jednego sezonu przyciągnęła kilkadziesiąt tysięcy odwiedzających.
Reasumując dobre eventy tematyczne,wzmacniają wizerunek danej atrakcji, pozwalają się jej odróżnić,dostarczają zadowolenia stałym klientom i przyciągają nowych.
Marek Pisarski
Współpraca Anna Łukasik